Wie du deine Marketing Automation-Plattform erfolgreich auswählst

Die digitale Transformation verdrahtet sowohl Geschäftsmodelle als auch die Marketingdisziplin neu. Kundenzentrierung und ein hervorragendes Kundenerlebnis sind in aller Munde und neue Möglichkeiten, um einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen zu schaffen, entstehen mit der Erweiterung des MarTech-Stacks. Es kann eine Herausforderung sein, die richtige Software für dein Unternehmen zu identifizieren. Zu Beginn sind immer mit deine Geschäftsziele zu bestimmen und wie die Software dir dabei helfen kann, diese zu erreichen. Dieser Leitfaden bietet Ratschläge, die dir helfen, den Prozess der Auswahl deiner Marketing-Personalisierungs- und Automatisierung-Lösung zu schärfen und zu steigern.

Die Wahl einer Marketing Automation-Plattform mit hoher Komplexität basiert oft auf einem Auswahlprozess, bei dem du sicherstellst, dass die Plattform einer Reihe von Anforderungen gerecht wird, wie z.B. Funktionalität, Integration, Datenmodell-Fähigkeiten und Benutzerfreundlichkeit. Manche Organisationen schauen sich zwei oder drei Plattformen an, während andere zehn Plattformen prüfen. Die umfangreiche Recherche erfolgt in guter Absicht, aber wenn man sich so viele komplexe Plattformen ansieht, besteht die Gefahr, den Überblick zu verlieren.

Man kann in eine Situation geraten, in der man sich auf das konzentriert, was leicht zu vergleichen ist. Aber leider können das auch die falschen - oder jedenfalls unzureichenden - Kriterien sein. Es kann sein, dass du dich aufgrund von Kosten, UI und Technik entscheidest, dass es Teil einer Suite ist und auf den ersten Blick einfach zu integrieren sein wird. Aber was ist, wenn das, was du wirklich brauchst, etwas anderes ist?

Dieser Guide wurde zusammengestellt, um dich bei der Auswahl zu unterstützen und dir zu helfen, deinen Such- und Entscheidungsprozess zu qualifizieren.

Was ist dein Geschäfts- und Marketingziel?

Um im Prozess der Auswahl deiner neuen Marketing-Software den Ton anzugeben, musst du wissen, wohin du willst. Bevor du dich in den immer grösser werdenden MarTech-Stack stürzt, solltest du deine strategischen Geschäftsziele betrachten und dich fragen, was du von deiner Marketingsoftware brauchst, um sie zu unterstützen und zu erreichen.  

Recherche und Bewertung von Anbietern

Recherchiere den Markt und verschaffe dir einen Überblick über die verfügbaren Technologie-Optionen. Prüfe und wähle ein paar Anbieter aus und bewerte ihr Angebot im Hinblick auf deine strategischen Ziele. Denke daran, dass es nicht nur um eine Technologie oder ein Stück Software geht, das du auswählst, sondern um eine fortlaufende Beziehung mit dem Anbieter, die dir hilft, den Wert deiner Kundenbeziehungen zu maximieren. Stimmt die Chemie? Versteht der Anbieter dein Geschäft?

Suite versus Best-of-Breed

Eine Suite, eine Kombination aus all deinen MarTech-Tools in einem Paket, kann manchmal wie die logische Wahl aussehen. Du entscheidest dich für das Versprechen eines «One-Stop-Shops», bei dem deine zukünftigen MarTech-Bedürfnisse innerhalb desselben Technologie-Stacks erfüllt werden - du musst nur ein weiteres Puzzleteil der Suite mit der entsprechenden Vertragsverlängerung zu deinem Ökosystem hinzufügen, und schon kann es losgehen, ohne dass du jede zusätzliche Komponente separat evaluieren musst. Als Faustregel gilt jedoch, dass du damit vielleicht nicht das beste Gesamtpaket bekommst. Schliesslich wird die Best-of-Breed-Lösung mit einem bestimmten und hochspezialisierten Einsatz im Fokus entwickelt, die Funktionalitäten können eine überlegene User Experience bieten. Da der Best-of-Breed-Anbieter bereits mit vielen Kunden und unterschiedlichen Systemen gearbeitet hat, spiegelt sich die gesammelte Erfahrung oft in einem hohen Mass an Flexibilität wider, was eine einfache Implementierung und eine schnelle Wertschöpfung ermöglicht.

Balance zwischen IT- und Marketing-Kennzahlen

Bei der Evaluierung einer Software müssen sowohl die traditionellen IT-Metriken als auch die Ziele und spezifischen Marketing-Metriken der Marketer berücksichtigt werden. Die IT-Anforderungen sollten Teil der Gleichung sein, aber sie sind nur die Grundlage. Zusätzlich zu den traditionellen IT-Anforderungen hat das Marketing spezielle Kriterien für ihre Software, die gleichberechtigt mit den IT-Kriterien bewertet werden müssen.

Angebotsanfrage (RFP)

Beim Schreiben des RFP (Request For Proposal) solltest du daran denken, Fragen aus der Marketing-Perspektive zu stellen. Relevante Fragen sind z.B.: Wie einfach ist es, einen Newsletter und eine komplexe Customer Journey zu konfigurieren?

Bietet die Plattform KI? Wie kann ich personalisierte Landing Pages erstellen?  Wenn der Anbieter auf deine spezifischen Geschäftsziele eingeht, hilft dir das Produkt zu qualifizieren und ermöglicht einen reibungsloseren Prozess. Das Marketing sollte für den RFP verantwortlich sein, um sicherzustellen, dass die Software das Marketing in die Lage versetzt, die Dinge zu tun, die es tun möchte. Die IT-Abteilung sollte jedoch die technischen Spezifikationen abhaken, um sicherzustellen, dass die Plattform reibungslos in dein IT- und Business-Ökosystem integriert werden kann.

Hol dir eine Live-Demo

Lass dir vom Anbieter eine Live-Demo des Produkts vorführen. Du kannst die Fähigkeiten des Produkts nur in einer Live-Demo vollständig einschätzen, schaue, ob der Anbieter dir anbieten kann, dein Datenmodell und deine spezifischen Anwendungsfälle nachzuahmen und zu imitieren. Dies wird dir helfen zu verstehen, wie die tägliche Arbeit mit der Plattform aussehen würde: Wie sieht das UI aus? Ist es einfach, einen Newsletter oder eine Customer Journey einzurichten und wie kannst du deine Inhalte kanalübergreifend bereitstellen - muss man jedes Mal, wenn du einen neuen Flow einrichtest, Anpassungen vornehmen, HTML codieren und basteln? Mit anderen Worten: Wie gut ist das Produkt in der Lage, deine Marketingaufgaben zu lösen?

Zeit bis zur Wertschöpfung

Analysiere, wie lange es dauert, um mit der Plattform zu starten, was benötigt wird, um das MVP (Minimal Viable Product) auszuführen, und was benötigt wird, um «die grosse Vision» umzusetzen. Beurteile zum Beispiel, wie schnell es ist, neue Segmente oder Zielgruppen einzurichten, zu testen und auszuführen. Denn wenn es nicht wie gewünscht funktioniert, musst du es verwerfen und neu beginnen, ohne dass es zu viele Ressourcen gekostet hat - und wenn es funktioniert, dann musst du es automatisieren können und zur nächsten Aufgabe übergehen.

Integrationen schaffen optimale Datenströme

Daten sind der Rohstoff für die dateninformierte Marketingabteilung und wenn du eine Marketingsoftware auswählst, solltest du über Daten und Integrationen aus einer Marketingperspektive nachdenken. Du brauchst Zugang zu Qualitätsdaten und deine Marketingsoftware sollte in die relevanten Datenquellen oder Data Warehouses in den Ökosystemen integriert sein. Das könnte zum Beispiel die Website/e-Commerce, das CRM-System oder ähnliches sein. Liste auf, was du brauchst und lass es von der IT in technische Anforderungen übersetzen.

Daten, Analytik und Aktionen

Da sich die Kommunikation in Richtung Hyper-Personalisierung bewegt, steigen die Anforderungen an Daten und Datenverarbeitungsfähigkeiten. Es gibt drei entscheidende Bestandteile, die zu berücksichtigen sind:

• Hochwertige Daten
• Analytik
• die Fähigkeit, auf Erkenntnisse zu reagieren, d.h. die Ausführung.

Verstehe, wie die Software deinen Bedarf an der Nutzung von Daten in einem kontinuierlichen Prozess des Sammelns, Analysierens und Handelns unterstützt und ob es eine eingebettete KI-Funktionalität gibt, die dir dabei hilft, diese Handlungen zu intelligenten Handlungen zu machen, während du dich von regelbasiertem Marketing zu wirklich datengesteuertem Marketing bewegst.

Datenmodell-Funktionen

Das Datenmodell ist das Rückgrat für deine Fähigkeit, ein hohes Mass an Personalisierung zu schaffen. Du brauchst ein flexibles und operatives Datenmodell, das direkt mit der Ausführung verbunden ist. Untersuche, wie das Datenmodell der Plattform die Aktivierung deiner Daten unterstützt.

Omni-Channel-Fähigkeiten

Wenn es Teil deiner Strategie ist, deinen Kunden ein Omni-Channel-Erlebnis zu bieten, musst du überprüfen, ob deine Marketing-Software dies unterstützt. Omni-Channel unterscheidet sich von Multi-Channel durch seinen ganzheitlichen, kundenzentrierten Ansatz. Du kannst SMS, E-Mail und App-Push in deiner Kommunikation verwenden, aber wenn sie nicht integriert sind, wirst du eine SMS-Aktivität, eine E-Mail-Aktivität und eine App-Push-Aktivität haben. Das ist nicht Omni-Channel. Um ein nahtloses Omni-Channel-Kundenerlebnis kanal- und geräteübergreifend während der gesamten Customer Journey zu bieten, müssen die Daten konsolidiert und synchronisiert werden. Unabhängig vom Gerät oder der Phase der Customer Journey wird jede Interaktion und jeder Touchpoint erfasst, um die nachfolgende Kommunikation zu bereichern, und die Plattform muss in der Lage sein, deine Kommunikation auf dieser Grundlage auszuführen.

Integration in bezahlte Medien

Ist die Plattform in bezahlte Medien integriert? Prüfe, ob die Software es dir ermöglicht, Bestandskunden aus deinen Akquisitionskampagnen auf Facebook, Google und Adform herauszufiltern und First Party-Daten mit Third Party-Daten zu mischen, um die Effizienz der Werbeausgaben zu erhöhen.

Brauchst du Unterstützung, um deine Arbeit in Schwung zu bringen?

Je nachdem, wie erfahren dein Marketing-Team ist und welche internen Ressourcen dir zur Verfügung stehen, solltest du dir überlegen, ob du Hilfe und Sparring brauchst, um deine Arbeit in der Plattform anzukurbeln, oder ob dein Team dies bereits beherrscht. Bietet der Anbieter diese Art von Hilfe an, z.B. durch ein Partner-Ökosystem, oder hast du bereits einen Partner, mit dem du zusammenarbeiten kannst, um maximalen Output und Wert zu gewährleisten?

Referenzen prüfen

Es ist immer eine gute Idee, Referenzen zu prüfen und mit anderen Kunden zu sprechen, um festzustellen, ob sie mit dem Produkt und den Dienstleistungen des Anbieters zufrieden sind. Mache ein paar Anrufe und frage den Anbieter, ob ein bestehender Kunde bereit wäre, sich zu treffen und seine Erfahrungen mit dem Produkt zu teilen.

GDPR-Konformität

Die GDPR-Konformität ist deine Lizenz zum Betrieb und ist daher auch bei der Auswahl deiner Datenverarbeitungssoftware von grosser Bedeutung. Verlange eine Dokumentation, dass der Anbieter GDPR-konform ist und dein Unternehmen dabei unterstützt, dies zu sein. Marketing-Software-Unternehmen werden als Datenverarbeiter definiert und sind als solche verpflichtet, GDPR-konform zu sein. Als Minimum sollte das Unternehmen ISO 27001 zertifiziert sein. Erkundige dich, wie die Daten nachverfolgt, abgerufen und gelöscht werden können.

Onboarding und darüber hinaus

Ein wichtiger Aspekt ist auch, wie schnell du das Produkt in Betrieb nehmen kannst und wie schnell es einen Mehrwert für dich bringt. Ist der Anbieter für dich erreichbar, nachdem du den Kauf getätigt hast und die Software installiert ist? Bietet er Schulungen und Support an, und wird er dich dazu inspirieren, die Plattform zu nutzen, um deine Ziele bestmöglich zu verfolgen? Überlege dir, ob du dich mit einem Partner zusammentun musst, um dich auf kreativer oder strategischer Ebene zu verstärken oder einfach um die technischen Integrationen richtig hinzubekommen.

Erforderliche Ressourcen für den Betrieb der Plattform

Abgesehen von der Abonnement-Gebühr solltest du auch die Gesamtbetriebskosten berücksichtigen. Welches Fachwissen benötigen die Mitarbeiter, die an der Plattform arbeiten? Dies wirkt sich auf die Kosten für die Einstellung der Mitarbeiter aus, aber auch auf die Schwierigkeit, sie zu finden. Zusätzlich beeinflussen die Benutzererfahrung und die Benutzerfreundlichkeit, d.h. wie effizient du in der Lage sein wirst, in der Plattform zu arbeiten und sie täglich zu bedienen, die Gesamtbetriebskosten.

Zukunftspläne und Innovationsfähigkeit

Erkundige dich nach den Zukunftsplänen des Anbieters: Handelt es sich um eine flexible Plattform, die mit deinen Bedürfnissen wachsen kann, wenn sich dein Unternehmen weiterentwickelt und du ehrgeiziger wirst? Ist Innovation eine Priorität für den Anbieter, da dies auch Auswirkungen auf dein Geschäft und deinen Wettbewerbsvorteil hat? Und was am wichtigsten ist: Was sind deine Zukunftspläne und ist die Plattform ein echter Hebel, um diese zu erfüllen?

Weisst du, wonach du suchst?

Unserer Erfahrung nach ist eine schnelle Wertschöpfung einer der wichtigsten Punkte, die es zu beachten gilt: Wie schnell kannst du loslegen und die ersten Ergebnisse liefern? Dies ist wichtig, sowohl in Bezug auf den ROI, als auch in Bezug auf die Akzeptanz der Marketingsoftware in der Organisation und die Veränderungen in den Prozessen, die sie hervorrufen kann.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Fähigkeit zur Umsetzung. In einer modernen Marketing-Abteilung ist es essentiell, dass die Marketer die Dinge selbst umsetzen können, ohne die IT-Abteilung einzubeziehen und ohne von Entwicklern abhängig zu sein, die programmieren und anpassen müssen. Die Plattform muss die Marketingabteilung befähigen und die Fähigkeit zur Ausführung ist der Lackmustest dafür. Dies ist oft der Unterschied zwischen Misserfolg und Erfolg.

Dieser Artikel basiert auf einem englischen Artikel von Agillic.

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VIU ist einziger Solution Partner von Agillic in der Schweiz.
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